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    近幾年，腦白金在競爭激烈的保健品市場上橫空出世，成為家喻戶曉的強勢品牌。

    1998年5月，腦白金正式問世時，因為缺少資金，腦白金的第一個市場選擇在無錫江陰這樣一個小縣城。試銷的成功讓史玉柱看到了希望的曙光，然而第一輪試銷做完之后，史玉柱已彈盡糧絕，只好向朋友借了50萬元，隨后花了10萬元在江陰做廣告，很快成就產(chǎn)生了強烈的市場效應(yīng)。腦白金挾江陰成功之勢，很快啟動了周邊的無錫等市場，隨后進軍整個江蘇、上海、浙江等地，后來腦白金用了一年多的時間順利啟動了全國市場，使腦白金成為一個全國性的強勢品牌。

    腦白金剛問世時，史玉柱手里僅有借來的得50萬元，腦白金絕對是一個小企業(yè)。然而在短短幾年里，腦白金便實現(xiàn)了從小到大，從弱到強的快速蛻變，創(chuàng)造了一個品牌神話。

    其實，腦白金的崛起，完全是品牌運作成功的結(jié)果。腦白金成功的案例告訴我們：中小企業(yè)也能走出成功的品牌之路

一、中小企業(yè)走品牌之路的認知誤區(qū)

     許多中小企業(yè)主都持有這樣一個觀點，認為做品牌是一種奢侈品，是大公司的專利，只有大量廣告投入才能建立品牌。小企業(yè)因為資金不足，當(dāng)前最關(guān)鍵的問題是銷量，等積累了足夠的資本，再去考慮品牌之事。

    其實，這是中小企業(yè)對品牌認知的誤區(qū)，也違背了品牌發(fā)展的規(guī)律。

    任何成功企業(yè)都是從小到大，任何著名品牌也都是從默默無聞到名聞天下。品牌建設(shè)從來就是一個漸進發(fā)展的過程，企業(yè)一出生，就同品牌相伴共生。國際知名品牌，哪一個是等到企業(yè)發(fā)展壯大后才開始考慮品牌建設(shè)？許多大企業(yè)如果沒有自始至終培育自己的品牌，可能還在幼年時就被無情的市場競爭所淘汰。企業(yè)不管大小，其經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)都不可缺，而品牌戰(zhàn)略恰恰是企業(yè)經(jīng)營和競爭中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

    紅頂商人胡雪巖曾說：如果你有一個縣的眼光，你可以做一個縣的生意；如果你有一個省的眼光，你可以做一個省的生意；如果你有了全國性的眼光，你便可以做全國的生意了。做品牌又何嘗不如此呢?

    腦白金剛問世時，史玉柱沒有資金，向朋友借了50萬元便投入10萬元在江陰做廣告宣傳，很快便產(chǎn)生了市場效應(yīng)，這也拉開了其橫空入世的序幕。

    海爾當(dāng)年舉步維艱，卻敢掄起大錘砸不合格的冰箱，其實他們當(dāng)時已經(jīng)開始樹立自己品牌形象了。

    長虹、海信、紅塔山、娃哈哈，這些知名品牌無不在其發(fā)展初始就開始著力打造自己的品牌。

二、中小企業(yè)走品牌之路勢在必行

    我國的中小企業(yè)已占到全部企業(yè)數(shù)的99％，創(chuàng)造的價值也占國內(nèi)生產(chǎn)總值的一半以上。目前，我國市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，商機無限，為中小企業(yè)走品牌之路提供了誘人的前景。

首先，中國市場容量巨大，潛力誘人。

    我國13億人口的巨大的市場為數(shù)量龐多的品牌提供了廣闊的生存空間。我國幅員遼闊，區(qū)域間的文化差異很大，市場需求豐富多樣，當(dāng)國際或全國性的強勢品牌無瑕觸及某些區(qū)域或細分市場時，則為中小企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了生長土壤。

    例如，中國農(nóng)村市場潛力巨大，奇強洗衣粉就是首選了寶潔、聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展起來的。

    又如，在酒市場上,除了一些全國性的品牌，區(qū)域品牌山頭林立，各據(jù)一方。北京以燕京啤酒暢銷，山東以青島啤酒暢銷。河北石家莊暢銷的白酒品牌是板城燒鍋酒、道光廿五，而陜西暢銷品牌則是西鳳酒、太白酒等。

    其次，中國市場中許多行業(yè)還是群龍無首，缺少真正的領(lǐng)袖品牌。

    例如，我們每天離不開的醬油、醋市場，絕大多數(shù)消費者可能對海天這個牌子略有印象，但可能很難再聯(lián)想到其它更多有影響的品牌。

    又如，銷量巨大的拖鞋市場，目前只有路路佳尚有一定品牌意識，形成了一定的品牌知名度，其他99.9%的企業(yè)都是作坊式生產(chǎn)，毫無品牌可言。

    其實，我國缺少真正領(lǐng)袖品牌的市場比比皆是，如大米、水果、面粉、釘子等市場，這也給中小企業(yè)脫穎而出，搶占行業(yè)品牌霸主地位提供了難逢的良機，然而，機不等人，中小企業(yè)請多珍惜！

三、中小企業(yè)如何走品牌之路

    雖然中小企業(yè)創(chuàng)建品牌前景誘人，但其發(fā)展初期，抗風(fēng)險能力很弱，每走錯一步都有可能墜入“死亡之谷”，那么中小企業(yè)如何走好品牌之路呢？筆者以為應(yīng)注意以下幾方面：

    中小企業(yè)制定自己的品牌戰(zhàn)略，必須認清自己的綜合實力及所處的市場環(huán)境，1億元的企業(yè)有1億元的做法，1000萬元的企業(yè)有1000萬元的做法，固步不前，拔苗助長都不可取。如果企業(yè)財力還很單薄，就冒進地進行廣告狂轟濫炸，則極有可能遭遇品牌“猝死”。中小企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略應(yīng)因“企”制宜，做好品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌傳播等工作。其中品牌定位是重中之重，這一步如果不精確，將會差之毫厘，謬之千里。例如，紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞經(jīng)營了7年之后，就是因為重新進行品牌定位，找準(zhǔn)了“預(yù)防上火”的訴求點而脫穎而出，迅速飆紅。

    中小企業(yè)從小到大，從弱到強應(yīng)該漸進發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，走好如下三步棋：

    第一步棋，在中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期階段。企業(yè)應(yīng)當(dāng)“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”，即集中自己的所有人力、物力、財力資源，投入到一個較小區(qū)域（如地、市、縣）。中小企業(yè)雖然資源匱乏，但如果集中發(fā)力，其力量也是足以戰(zhàn)勝這個區(qū)域的大企業(yè)的，成為該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以圖下一步進一步擴張。例如，腦白金剛問世時，因為資金匱乏，史玉柱選擇了無錫江陰這個小縣城作為其第一個市場，為腦白金進軍全國市場下好了第一步棋。

    第二步棋，在中小企業(yè)發(fā)展壯大階段。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)在已建小區(qū)域領(lǐng)地基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗，分析對手，訓(xùn)練隊伍，積累資源，沉著穩(wěn)健地一步步進攻競爭對手薄弱的市場區(qū)域，攻城拔寨，擴張自己的版圖范圍。在領(lǐng)土逐步滲透擴張的同時，通過有效的小區(qū)域營銷戰(zhàn)役，實現(xiàn)各個領(lǐng)地之間的連接，從而建立較大的市場區(qū)域，以圖下一步進軍全國，創(chuàng)建全國性的強勢品牌。例如，腦白金在江陰一炮打響后，史玉柱用江陰賺的錢迅速啟動了無錫、南京、常州、蘇州、吉林等城市，這幾個市場在第二個月便見到效益。

    第三步棋，在中小企業(yè)統(tǒng)一全國階段。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)鞏固已有戰(zhàn)果，積蓄力量，時機成熟時，通過全國性媒體廣告、新聞宣傳、促銷活動、公益活動等手段，發(fā)動全國攻勢，從而最終占領(lǐng)全國市場，實現(xiàn)創(chuàng)建全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。例如，腦白金在南京、無錫等地獲得成功后，史玉柱再接再厲，很快啟動了整個江蘇及相鄰的上海、浙江等地市場。在不到一年半的時間，腦白金便迅速飆紅全國，成為一個家喻戶曉的強勢品牌。

    一個強勢品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由持之以恒打造的。

    肯德基在全球近一萬家店都是一樣的口味、一樣的裝修，萬寶路歷經(jīng)50年其“陽剛豪邁”的牛仔形象始終未變，這就是品牌塑造的持之以恒。

    然而我們許多中小企業(yè)因為缺乏品牌常識，其創(chuàng)業(yè)初期確定的品牌定位、個性、形象等品牌要素在發(fā)展過程中隨意改變，朝令夕改，這是品牌建設(shè)的大忌。品牌定位的隨意改變會模糊品牌在消費者心中的形象，浪費品牌建設(shè)費用，這也是本土品牌很難長久的原因之一。所以中小企業(yè)在品牌建設(shè)之初就應(yīng)該有百年大計的戰(zhàn)略眼光，企業(yè)在變，產(chǎn)品在變，但品牌形象定位不能變。

   燕京啤酒集團總經(jīng)理李福成曾在央視《品牌中國》說：“沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業(yè)是危險的企業(yè)�！彼�以中小企業(yè)，若想擺脫被市場淘汰的險境，若想發(fā)展壯大，請走好品牌之路！